Delivery & Growth
Promociones en apps de delivery: cuáles convienen y cómo calcular si un 2x1 te da o te sangra
Una promoción en apps de delivery conviene solo si los pedidos incrementales que genera cubren el margen que cedes. El costo real no es solo el descuento: es descuento propio + parte cofinanciada + comisión recalculada sobre el precio rebajado. Para saber si un 2x1 te paga, calcula el punto de equilibrio: cuántos pedidos nuevos necesitas para compensar la contribución que resignas por cada pedido con promo.
Ritual de ops
Si el tablero no cabe en una pantalla, no se usa. Cinco indicadores, dueño, umbral, decisión.
Las apps de delivery traen demanda, y las promociones son una de sus palancas más fuertes para empujar visibilidad y conversión. El problema no es la promo en sí: es aceptarla sin hacer la cuenta. Un 2x1 o un 30% OFF puede darte volumen y, al mismo tiempo, sangrarte el margen si no mides las tres capas de costo que se apilan. Acá te dejamos la fórmula y las tablas para decidir con números, no con intuición.
El descuento no es tu único costo: son tres capas apiladas
El error más común es leer un descuento como un solo número ("le doy 30% OFF"). En realidad, cada promo en apps de delivery mueve tres variables al mismo tiempo:
- Descuento propio: la rebaja que sale de tu bolsillo. En promos 50/50 (cofinanciadas), pagas la mitad; en una promo 100% tuya, pagas todo.
- Parte cofinanciada por la app: lo que la plataforma pone del descuento. Es real y ayuda, pero no cambia que el cliente paga menos y tu ticket baja.
- Comisión recalculada sobre el precio rebajado… o no: según la app y el país, la comisión puede calcularse sobre el precio final que paga el cliente o sobre el precio original. Esto cambia tu número neto. Confírmalo en tu contrato antes de asumir.
Traducido: tu contribución por pedido con promo = precio rebajado − comisión − costo de producto (CMV) − packaging. Si no corres esa cuenta, no sabes si el pedido paga.
Descuentos cofinanciados: cómo funcionan las promos 50/50
Una promoción cofinanciada (típico "50/50") es aquella donde el costo del descuento se reparte entre el restaurante y la plataforma. Ejemplo simple con un plato de $100 y un 30% OFF cofinanciado 50/50:
- Descuento total: $30. Lo pones tú: $15. Lo pone la app: $15.
- El cliente paga $70.
- Si tu comisión es 25% y se calcula sobre el precio que paga el cliente ($70), pagas $17,5 de comisión.
- Si se calcula sobre el precio original ($100), pagas $25.
La cofinanciación reduce el golpe, pero no lo elimina. Y la base sobre la que se calcula la comisión puede mover tu margen varios puntos. Por eso la regla es: mide antes de aceptar, no después.
La fórmula del punto de equilibrio de una promo
El punto de equilibrio de una promoción es el número de pedidos incrementales (nuevos, que no habrías tenido sin la promo) necesarios para compensar el margen que resignas en todos los pedidos con descuento.
Se calcula así:
- Contribución normal por pedido = precio − comisión − CMV − packaging.
- Contribución con promo = precio rebajado − comisión − CMV − packaging.
- Margen cedido por pedido = contribución normal − contribución con promo.
- Pedidos incrementales necesarios = (margen cedido × pedidos con promo) ÷ contribución con promo.
Si la promo genera más pedidos incrementales que ese número, se paga sola. Si genera menos, estás subsidiando a clientes que ya te iban a comprar (canibalización).
Cuántos pedidos nuevos necesitas (ejemplo ilustrativo)
Supón contribución normal de $40 por pedido y que la promo baja tu contribución a $20 por pedido. Cedes $20 por cada pedido promocionado. Para 100 pedidos con promo cedes $2.000. Para recuperarlo necesitas: $2.000 ÷ $20 = 100 pedidos incrementales. Es decir, la promo tiene que duplicar tu demanda solo para empatar. Cuanto más profundo el descuento y más baja la contribución con promo, más pedidos nuevos necesitas. Corre esta cuenta con tus números reales antes de lanzar.
Matriz: margen del plato × tipo de promo
No todos los platos aguantan la misma promo. La regla general:
- Plato de alto margen (bajo CMV): aguanta 2x1 y %OFF agresivos porque la contribución con promo sigue positiva. Ideal para traer clientes nuevos.
- Plato de margen medio: mejor un %OFF moderado o un combo que suba el ticket, no un 2x1.
- Plato de bajo margen (alto CMV): evita 2x1 y descuentos profundos. Si lo promocionas, que sea vía envío gratis o upsell, no rebajando el producto.
¿Envío gratis o %OFF sobre el producto?
Depende de dónde está la fricción. El envío gratis suele mejorar la conversión sin tocar el CMV de tu plato: cede costo logístico, no margen de cocina. El %OFF sobre el producto pega directo en tu contribución. Como regla, si tu ticket es alto y el envío es la barrera, el envío gratis suele salir más barato; si necesitas empujar prueba de un plato de alto margen, el %OFF puede rendir más. Prueba, mide y quédate con el que baje menos tu contribución por pedido.
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Errores comunes al promocionar en apps
- Confundir volumen con rentabilidad: más pedidos a pérdida no es crecer.
- No separar incremental de canibalización: si el 80% de los que usan la promo ya te compraban, estás regalando margen.
- Asumir la base de la comisión: confirma si se calcula sobre precio original o rebajado.
- Poner promo en platos de bajo margen: el que más pedidos trae puede ser el que más te cuesta.
- No apagar la promo: una promo sin fecha de corte y sin medición se vuelve un descuento permanente que nadie revisó.
Cómo decidir una promo con criterio
- Calcula contribución normal y con promo por plato.
- Define el punto de equilibrio en pedidos incrementales.
- Elige el plato correcto según su margen.
- Corre la promo con fecha de corte y mide pedidos nuevos vs. recurrentes.
- Compara: ¿la visibilidad extra en la app compensó el margen cedido?
Las apps traen demanda; la promo solo paga si haces la cuenta antes de aceptarla. Números claros, sin drama.
Preguntas frecuentes
¿Quién paga el descuento en una promoción de app, el restaurante o la plataforma?
Depende del tipo de promo. En una promo 100% del restaurante lo pagas todo tú; en una promo cofinanciada (típico 50/50) el costo se reparte entre restaurante y plataforma. La cofinanciación reduce el golpe, pero tu ticket igual baja, así que hay que medir la contribución neta por pedido.
¿La comisión se calcula sobre el precio original o sobre el precio con descuento?
Varía según la app y el país: algunas la calculan sobre el precio final que paga el cliente (rebajado) y otras sobre el precio original. Esto puede mover tu margen varios puntos, así que confírmalo en tu contrato antes de aceptar cualquier promoción.
¿Cuántos pedidos nuevos necesito para que un 2x1 no me haga perder plata?
Divide el margen total cedido en los pedidos con promo por la contribución que te queda en cada pedido promocionado. Si la promo baja tu contribución a la mitad, normalmente necesitas duplicar la demanda con pedidos incrementales solo para empatar. Corre la cuenta con tus números reales antes de lanzar.
¿Conviene envío gratis o un %OFF sobre el producto?
El envío gratis cede costo logístico sin tocar el CMV de tu plato, y suele convenir cuando el envío es la barrera y el ticket es alto. El %OFF pega directo en tu contribución de cocina. La regla: elige el que baje menos tu contribución por pedido, y mídelo.
¿En qué platos sí conviene poner promo y en cuáles nunca?
Los platos de alto margen (bajo CMV) aguantan 2x1 y descuentos profundos porque su contribución con promo sigue positiva. En platos de bajo margen (alto CMV) evita 2x1 y %OFF agresivos: si los promocionas, mejor vía envío gratis o combos que suban el ticket.
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